倘若將時針倒撥至十多年前，當我們詢問國外消費者對於中國品牌的印象時，得到的很可能是“所知不多”“價格便宜”之類的回答。

　　這樣的“尷尬”正在被來自中國的科技
、消費、電信、銀行類企業所改變，中國品牌在歐美地區的辨識度和接受度正在刷新，創新性和國際化成為中國品牌的新標簽。

　　與此同時，中國企業也正經曆著傳統的“產品出海”模式向“品牌出海”模式的轉變。分析公司Launchmetrics亞太區高管直稱：“下一個十年將是中國品牌的十年。”

　　值得注意的是，中國品牌不僅在傳統行業如消費、電子、互聯網等領域獲得了全球用戶的認可
，在新興創新行業也走在了前列。

　　其中最典型的是海爾
，海爾通過近年來的布局


，已經從一個傳統家電企業成功轉型為集智慧家庭
、大健康、工業互聯網等為一體的生態。基於對品牌趨勢和海爾實踐的洞察，凱度在2019年的BrandZ榜單中首次設立“物聯網生態”這一類別，海爾成為唯一被歸類於此的品牌。至今，海爾三度蟬聯。

　　隨著數字化時代、萬wan物wu互hu聯lian時shi代dai的de到dao來lai，傳chuan統tong企qi業ye轉zhuan型xing勢shi在zai必bi行xing。從cong海hai爾er轉zhuan型xing的de背bei後hou
，我wo們men能neng看kan到dao全quan球qiu企qi業ye在zai新xin時shi代dai麵mian臨lin的de變bian革ge挑tiao戰zhan，海hai爾er的de表biao現xian或huo許xu是shi全quan球qiu企qi業ye轉zhuan型xing信xin念nian的de一yi劑ji“強心針”。

　　我們今天需要什麼樣的品牌？

　　人們對品牌的理解，往往受限於所處的時代環境。最早的“品牌”更類似於“標誌”

，用於確定產品歸屬；隨著商品貿易的發展，“品牌”則代表了質量保證，降低了選擇成本。

　　如今品牌選擇已經極大豐富，而品牌所擁有的內涵也正在不斷擴容，人們需要的品牌感知，也早已不是幫助用戶識別、記憶的符號那麼簡單。

　　一個重要的變化在於
，隨著ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移動通信等基礎技術的快速發展，萬物正在變得智能化，而智能化的意義就在於——它能與你溝通互動，“活”了(le)起(qi)來(lai)。就(jiu)像(xiang)傳(chuan)統(tong)的(de)電(dian)視(shi)隻(zhi)能(neng)接(jie)收(shou)信(xin)號(hao)，如(ru)今(jin)的(de)智(zhi)能(neng)電(dian)視(shi)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)你(ni)的(de)喜(xi)好(hao)向(xiang)你(ni)推(tui)薦(jian)內(nei)容(rong)，近(jin)年(nian)來(lai)發(fa)生(sheng)在(zai)電(dian)視(shi)上(shang)的(de)事(shi)，未(wei)來(lai)也(ye)將(jiang)發(fa)生(sheng)在(zai)汽(qi)車(che)、洗衣機、桌椅、跑步機
，甚至一磚一瓦之中。

　　congpinpaidejiaodulaikan，zhejiuyiweizheqiyekeyitongguodaliangbeijihuodewulianwangyonghuchudianjinxingyonghugoutong，eryonghudegexinghuaxuqiuyekeyijiyuchangjingzuhedezhengtisiludedaomanzu。

　　在場景體驗極大擴充的背後
，是品牌形態發生的相應迭代升級
，不同行業的不同企業終將走到一起，“生態品牌”的理念也應運而生。

　　智能化的萬物
，給品牌帶來了更多與用戶溝通的機會

，這也是物聯網時代所具備的廣闊增量紅利，而所謂的“生態品牌”，其重要特征便是能夠布局並抓住物聯網紅利，圍繞用戶個體打造一貫式體驗。

　　不難發現

，業內對“生態品牌”的共識，在於實現多方共贏
、持chi續xu迭die代dai用yong戶hu體ti驗yan，並bing實shi現xian社she會hui整zheng體ti價jia值zhi的de長chang期qi提ti升sheng。這zhe些xie特te征zheng顯xian然ran都dou與yu過guo去qu單dan一yi視shi角jiao的de品pin牌pai觀guan大da不bu相xiang同tong，也ye或huo將jiang成cheng為wei未wei來lai萬wan物wu互hu聯lian時shi代dai的de新xin品pin牌pai範fan式shi。

　　當大時代潮湧風起，敢於向過去的自己宣戰

，就成為品牌經營者的必修課。

　　我們對生態品牌有什麼誤讀
？

　　1866年
，德國科學家海克爾在《生物體普通形態學》中首次提出“生態”的概念。在他看來，生態指的是生物群落的生存狀態
，包括一個生物群落與其他生物群落的關係
，以及與生態環境的關係。

　　這是一個新奇的視角，海克爾將人們的關注點從單個群落的個體命運，拉回到群落與群落、群qun落luo與yu環huan境jing這zhe一yi更geng正zheng確que的de方fang向xiang上shang。而er思si路lu的de切qie換huan會hui發fa現xian一yi些xie有you趣qu的de事shi實shi
，譬pi如ru任ren何he生sheng物wu似si乎hu都dou無wu法fa脫tuo離li生sheng命ming周zhou期qi的de掌zhang控kong
，但dan熱re帶dai雨yu林lin卻que能neng夠gou生sheng生sheng不bu息xi。

　　與“生態”的概念不同，近年來雖然有越來越多的企業加入到打造生態的行列，但如何廓清生態品牌的真實含義卻見仁見智。

　　或許我們可以通過對比，厘清生態品牌的真正價值和未來方向。

　　“整合” vs “共創” 

　　生態顯然不是單純的資源整合，事實上二者的內在邏輯也有明顯差異。

　　整合往往是單純的效率驅動，例如
，企業需要把控品質、降低成本
、控製風險，就往往會進行產業鏈上下遊整合，這在消費品品牌中表現得最為明顯：乳製品企業自己養奶牛、種飼料；茶飲企業開始做自有茶園……產業鏈的整合都是為了加強企業經營效率，類似於“1+1>2”的效果。

　　而生態品牌強調的是不同元素之間的協同共創，從而激發出更大的生命力，類似於“2*2>4”的形態，生態本身將是一個“超級大腦”。liruhaierzaizhihuijiatingchangjingzhong，jiuyijingzhubudatonglegegechangjingshebeidehudonglianxi，wulunnishizaishiyongxihudeyangtai，haishizoujinjiankangkongqidewoshi，zhinenghuashebeidounenggoulijienidexuqiuheqingxu，congergenghaodifuwuyuni，erzheyujiangbingxiang

、洗衣機等不同硬件設備單純擺在一起的靜態組合有著本質不同。

　　從中我們也能發現，生態品牌的構建，遠不止於外部場景的不斷覆蓋，還需要內部知識圖譜、用戶畫像、語音識別
、自然語言處理等一係列技術的支撐，這些技術所形成的“大腦”更加重要。

　　當然
，“大腦”的de背bei後hou不bu僅jin僅jin是shi生sheng態tai構gou建jian方fang的de技ji術shu能neng力li，還hai需xu要yao生sheng態tai參can與yu方fang的de智zhi慧hui共gong創chuang。以yi海hai爾er推tui出chu的de場chang景jing品pin牌pai三san翼yi鳥niao為wei例li
，在zai三san翼yi鳥niao廚chu房fang中zhong，過guo去qu廚chu房fang裏li隻zhi有you冰bing箱xiang和he廚chu電dian，三san翼yi鳥niao卻que可ke以yi跨kua越yue行xing業ye邊bian界jie將jiang櫥chu櫃gui、廚具、菜譜、可溯源食材等生態方聚集起來，在廚房空間裂變出美食、健康、安全等多個定製場景方案；在三翼鳥智慧臥室中則細分出睡眠、運動、學習、休閑等場景；智慧陽台更是裂變出洗護晾曬、健身
、綠植、休閑
、萌寵等場景方案。

　　提供智慧家庭全流程服務，用戶既能夠充分參與到設計

、建設、服務自己家庭的全流程，又可以實現可迭代、定製化的健康生活方式，這當然不是靠海爾一己之力完成的。目前海爾智家旗下的衣聯網、食聯網
、空氣網、水聯網、娛聯網等生態品牌的生態方已經超過1萬家，這些不同行業的生態資源方都圍繞著用戶的需求進行共創。

　　“巨頭” vs “開放”  

　　隨sui著zhe市shi場chang經jing濟ji和he全quan球qiu貿mao易yi的de發fa展zhan
，大da量liang覆fu蓋gai多duo業ye務wu模mo塊kuai的de巨ju頭tou開kai始shi紛fen紛fen湧yong現xian
，它ta們men的de業ye務wu看kan起qi來lai似si乎hu龐pang大da到dao足zu以yi構gou成cheng一yi個ge生sheng態tai。以yi韓han國guo三san星xing集ji團tuan為wei例li，它ta近jin百bai家jia子zi公gong司si就jiu涵han蓋gai電dian子zi、金融、機械、化學等多個業務領域
，甚至出現過“韓國人一生離不開三樣東西：死亡、稅收和三星”這樣的說法。

　　有趣的是，試圖包羅萬象的龐然大物往往難以長時間維係


，反而是聚焦和精簡往往能給企業更長的生命力，通用
、索尼、IBM等大量巨頭企業的發展曆程都不斷印證了這一點。

　　zaixiguanchafaxian，bushaojutousuiranyewusheliefanweishenguang，danyewuzhijianwangwangbianjieqingxi，zheqishifanerrongyizouxiangxiangduifengbihegeliedezhuangtai
，wufahenhaodijiyuyewuzhijiandelianxixingchengheli。danshengtaipinpaiqiangtiaodejiazhiguanyuzhibutong
，tagengzhongshikuabianjiedekaifangxinghebaorongxing。

　　海爾打造的工業互聯網平台卡奧斯便是一個典型案例。卡奧斯是古希臘的混沌之神


、原yuan始shi之zhi神shen，又you被bei稱cheng作zuo萬wan物wu之zhi卵luan。以yi卡ka奧ao斯si命ming名ming工gong業ye互hu聯lian網wang平ping台tai
，可ke見jian海hai爾er的de初chu衷zhong就jiu是shi希xi望wang把ba生sheng態tai方fang聚ju合he起qi來lai，創chuang造zao很hen多duo想xiang象xiang不bu到dao的de新xin物wu種zhong。

　　目前卡奧斯已經構建了“大企業共建、小企業共享”的產業新生態：在服裝行業，卡奧斯賦能陝西偉誌打造大規模定製解決方案，其生產效率提高了25%，交貨周期也從25-30天縮短到10天，具備年產6萬套個性化定製服裝的能力；zailvjianhuagongxingye
，kaaosibujinzhulisichuantianyuanshixianqiyeshengchanshujudeyizhixinghegongxiangjishengchanxinxidekeshihua，haigongjianlvjianxingyegongyehulianwangzipingtai，weishichanghexingyefuwu，funengzhongxiaoqiye。

　　不僅如此，卡奧斯已經打造了房車、建陶、服裝、機械等15個行業生態，賦能範圍覆蓋29個行業大類、全國12大區域以及全球20多個國家。

　　可以看出

，生態品牌並非是巨頭企業的“占山為王”，而是將自身能力開放給外部，成為一種可供靈活使用的“公共資源”。也正是通過這種開放的模式
，生態品牌的建設才能越走越遠。

　　隨著互聯網的崛起，平台經濟得到了快速發展。平台經濟最初解決了“供需不對稱”的痛點，降低交易成本，將買家與賣家撮合在一起，既降低了買家尋找好貨的成本，又降低了賣家尋找客戶的成本。

　　但dan值zhi得de注zhu意yi的de是shi，平ping台tai經jing濟ji的de無wu序xu擴kuo張zhang已yi經jing成cheng為wei當dang下xia的de一yi個ge監jian管guan重zhong點dian。在zai平ping台tai體ti量liang不bu斷duan變bian大da的de過guo程cheng中zhong，平ping台tai本ben身shen可ke能neng會hui因yin掌zhang握wo更geng多duo話hua語yu權quan而er侵qin害hai買mai家jia與yu賣mai家jia的de利li益yi，“二選一”和“大數據殺熟”便是顯性表現。這顯然與生態品牌的內涵背道而馳，因為生態品牌不僅要共創
，還要共享。

　　以三翼鳥為例，三翼鳥能夠根據不同的家裝場景需求，提供定製化的智慧家庭解決方案
，同時帶來場景
、生態、用戶三方麵差異化價值。如果說家電產品供需的對接讓三翼鳥看上去像是一個“平台”，那麼智慧場景服務則讓三翼鳥成為一個“生態”。智慧臥室、智慧浴室這些智慧場景從0到1的搭建自然不用多說
，三翼鳥還可以根據用戶的具體需求提供整改、局改、微改等“1+N”fuwutixi
，bangzhuyonghudazaoweilaizhiwu，bingtigongchangqideyonghufuwu。yonghuyusanyiniaodepinpailianjie，buxiangchuantongpingtainayangyinweijiaoyijieshuerjiaranerzhi
，ershiyouzhechangqinaizhizhongshendeshenduhudongtiyan，yonghuyezaibuduantiyanzhizhongbuduanqianghuapinpairenke。ersuizheshengtaifangbuduanjiarusanyiniaozhihou
，qichanpinyijiashixianlemingxiantisheng，bingtuozhanleqiyeketiaoyongziyuanjiyonghuliuliang。

　　除此之外，用戶也不再僅僅作為產品和服務的接收方存在，而是與企業一樣參與到整個生態的共創過程之中。

　　我們如何麵對新的品牌時代
？

　　在對比以上相似概念之後，不難發現，一張更為清晰的生態品牌圖景徐徐在眼前鋪開。簡單而言，生態品牌的特點是以用戶需求和體驗為基石，貼近業務場景，強調開放包容
，重視行業和社會價值創新。

　　隨著新品牌範式的出現，我們衡量品牌價值的模型也需要進行相應改變。過去在評價品牌時，企業往往采用財務會計模型、績效指標、資本回報率等傳統財務模型，但這些已經難以適用於我們正在跨入的萬物互聯時代。時代環境、社會理念在進行變革時，我們又該如何衡量品牌價值？ 

　　現階段，業內已經有專家團體嚐試歸納出衡量生態品牌及其價值的一整套標準，從品牌理想、用戶和合作夥伴三大視角看待今天的品牌創新。

　　這三大視角的背後其實指向了一個清晰的趨勢
，也就是未來評估品牌的真正價值，需要將公司、生態合作夥伴、消費者乃至員工等所有利益攸關者獲得的價值通盤考慮在內。通過資源共享、夥伴共創、產業共贏的路徑，最終保障企業競爭力、明確產業發展方向
、構築消費者美好生活乃至推動全球商業的進一步革新。

　　ruguoxishuhaierdefazhanlicheng
，womenbunanfaxian，tashizaiquanqiuyongyouguangfanyingxiangdelingxianqiye，tongshiyefenjieduanyinlinglezhongguochanyejiedegengxindiedai。congzuizaoduichanpinpinzhideqiangtiaodaosuihouduipinpaixingxiangsuzaodezhongshi，ranhoudaozhongguorongruquanqiuhuajingjiguochengzhongjijikaituohaiwaishichang，zaidaoyanxiaxiangyingwulianwangshidaitichushengtaipinpaidegainianbingyinlingshijian，tademeiyigeyupanjihudouzaisuihoudeshidailangchaozhongdedaoyanzheng。

　　因此，當它開始飛速擁抱生態品牌這一全新概念時，我們也需要予以關注。畢竟，這大概率意味著一個共創
、共享、共贏的新時代將要到來。